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작은 화면에서는 관계도를 좌우로 밀어 볼 수 있습니다. 아래에는 전체 설명과 인쇄용 관계도도 함께 수록했습니다.
1 모형별 핵심 질문 비교
핵심 질문: 사람들은 새로운 기술을 왜 받아들이고, 왜 거부하며, 사용한 뒤에는 왜 계속 이용하는가? 관광 분야에서는 AI 여행 추천, 호텔 키오스크, 스마트관광 앱 등 다양한 서비스의 수용과 지속이용을 설명하는 데 적용할 수 있습니다.
| 이론 및 접근 | 핵심 질문 | 쉽게 표현하면 |
|---|---|---|
| TAM | 기술이 유용하고 사용하기 쉬운가? | 도움이 되고 쉬우면 사용한다. |
| 확장 TAM | 유용성·용이성 외에 무엇이 수용을 설명하는가? | 신뢰나 위험도 중요하지 않을까? |
| TRAM | 개인의 기술에 대한 준비 성향이 수용에 어떤 영향을 주는가? | 같은 앱도 사람마다 다르게 받아들인다. |
| UTAUT2 | 개인·사회·환경·소비 요인이 이용에 어떤 영향을 주는가? | 편리함뿐 아니라 재미, 가격, 습관도 중요하다. |
| 혁신저항 | 새로운 기술을 왜 꺼리거나 미루는가? | 좋다고 해도 사용하고 싶지 않은 이유가 있다. |
| PAM | 사용해 본 사람이 왜 계속 이용하는가? | 써 보니 기대에 맞고 만족스러워 다시 사용한다. |
| 서비스 디자인 | 이러한 이해를 서비스 개선에 어떻게 적용하는가? | 사용자가 막히는 지점을 찾아 개선한다. |
2 기술수용모델 TAM 기초와 적용
5주차 1회에 해당합니다. TAM(Technology Acceptance Model)은 기술을 받아들이는 이유를 설명하는 대표 모형입니다. 핵심은 지각된 유용성과 지각된 용이성입니다. Davis(1989)가 두 개념의 측정과 기술수용에서의 중요성을 제시했습니다.
| 핵심 개념 | 의미 | AI 여행 추천 서비스 사례 |
|---|---|---|
| 지각된 유용성 Perceived Usefulness | 이 기술이 과업 수행에 도움이 된다는 믿음 | 여행 일정을 만드는 시간을 줄여준다. |
| 지각된 용이성 Perceived Ease of Use | 이 기술을 사용하는 데 많은 노력이 들지 않는다는 믿음 | 질문을 입력하고 결과를 확인하기 쉽다. |
| 이용의도 Behavioral Intention | 앞으로 해당 기술을 사용하려는 의향 | 다음 여행에서도 사용하고 싶다. |
수업에서는 “사용하기 쉽다 → 유용하게 느낀다 → 사용하고 싶어진다”로 단순화하여 설명할 수 있습니다. 사용하기 쉽다는 인식 자체도 수용에 영향을 줄 수 있습니다.
예를 들어, 관광 앱에 기능이 많아도 사용법이 복잡하면 수용이 어려울 수 있습니다. 반대로 조작이 쉬워도 여행에 실질적인 도움이 없다면 이용할 이유가 부족합니다.
수업 활동: 학생들이 관광 앱 하나를 체험하고, “무엇이 유용했는가?”와 “어디에서 사용이 어려웠는가?”를 각각 찾아보게 합니다.
3 확장 TAM과 기술준비수용모델 TRAM
5주차 2회에 해당합니다. 확장 TAM은 기본 TAM에 연구 상황을 설명하는 변수를 추가하는 접근입니다. ‘확장 TAM’이라는 이름이 언제나 하나의 동일한 모형을 뜻하는 것은 아닙니다. 특정 정식 모형인 TAM2와, 연구자가 맥락에 맞게 확장한 TAM을 구분해야 합니다. TAM2는 사회적 영향과 직무 관련 인지 요인 등을 통해 유용성과 이용의도를 설명합니다(Venkatesh & Davis, 2000).
관광·AI 서비스에서는 다음과 같은 확장을 연구모형으로 제안할 수 있습니다.
| 추가 변수 예시 | 추가하는 이유 | 이용자가 할 법한 말 |
|---|---|---|
| 신뢰 Trust | AI의 정보를 믿을 수 있는지 설명 | 추천한 관광지가 실제로 운영 중일까? |
| 지각된 위험 Perceived Risk | 오류·개인정보 노출 등의 우려 설명 | 위치정보가 유출되지는 않을까? |
| 즐거움 Enjoyment | 이용 과정 자체의 재미 설명 | AI와 여행 계획을 만드는 게 재미있다. |
| 자기효능감 Self-efficacy | 자신이 기술을 활용할 수 있다는 믿음 설명 | 나는 필요한 정보를 잘 질문할 수 있다. |
변수는 많이 넣는 것보다 기존 TAM만으로 설명하기 어려운 부분을 이론적으로 보완하도록 선택하는 것이 중요합니다.
TRAM(Technology Readiness and Acceptance Model)은 기술준비도와 TAM을 결합한 모형입니다. 개인의 일반적인 기술 준비 성향이 특정 서비스의 유용성·용이성 인식과 이용의도로 연결되는 과정을 설명합니다(Lin et al., 2007).
| 기술준비도 차원 | 쉬운 의미 | 예시 |
|---|---|---|
| 낙관성 Optimism | 기술이 생활을 더 편리하게 만든다는 생각 | 기술 덕분에 여행이 편해진다. |
| 혁신성 Innovativeness | 새로운 기술을 먼저 시도하려는 성향 | 새로운 여행 앱이 나오면 써 본다. |
| 불편감 Discomfort | 기술을 통제하기 어렵고 부담스럽다는 느낌 | 키오스크 앞에 서면 당황스럽다. |
| 불안감 Insecurity | 기술의 작동과 결과를 믿기 어렵다는 생각 | 자동결제가 제대로 처리됐는지 걱정된다. |
낙관성·혁신성은 기술준비도를 높이는 성격이고, 불편감·불안감은 이를 억제하는 성격입니다. 여기서 기술준비도는 단순한 기기 조작 능력보다 기술 전반에 대한 심리적 성향에 가깝습니다.
TAM은 “이 서비스가 어떤가?”를 묻습니다. TRAM은 “이용자는 기술에 어떤 성향을 가진 사람이며, 그 성향이 서비스 평가로 어떻게 이어지는가?”를 묻습니다.
수업 활동: 같은 호텔 키오스크를 두고 새로운 기술을 좋아하는 이용자와 부담스러워하는 이용자의 반응을 비교합니다.
4 UTAUT2와 통합기술수용 접근
6주차 1회에 해당합니다. UTAUT2(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2)는 소비자의 기술 이용을 설명하도록 확장한 통합모형입니다. 기존 UTAUT에 쾌락적 동기, 가격가치, 습관을 추가했습니다(Venkatesh et al., 2012).
| 핵심 변수 | 의미 | 스마트관광 앱 사례 |
|---|---|---|
| 성과기대 Performance Expectancy | 이용하면 원하는 성과를 얻을 수 있다는 기대 | 여행 동선을 효율적으로 짤 수 있다. |
| 노력기대 Effort Expectancy | 사용하기 쉽다는 인식 | 예약 방법을 쉽게 익힐 수 있다. |
| 사회적 영향 Social Influence | 중요한 주변 사람들이 이용을 권하거나 기대하는 정도 | 함께 여행하는 친구들이 사용을 권한다. |
| 촉진조건 Facilitating Conditions | 이용에 필요한 자원·지식·지원이 있다는 인식 | 인터넷 연결과 사용 안내가 충분하다. |
| 쾌락적 동기 Hedonic Motivation | 기술 이용에서 느끼는 재미와 즐거움 | AR 관광 콘텐츠를 체험하는 것이 즐겁다. |
| 가격가치 Price Value | 금전적 비용 대비 얻는 혜택에 대한 평가 | 유료 이용료만큼 충분한 혜택을 얻는다. |
| 습관 Habit | 학습과 경험을 통해 자동적으로 이용하는 정도 | 여행할 때 자연스럽게 이 앱을 켠다. |
이 요인들은 이용의도와 실제 이용을 설명하며, 원모형은 연령·성별·경험에 따른 관계의 차이도 고려합니다. 모든 변수가 똑같은 경로로 실제 이용에 직접 연결되는 것은 아닙니다.
예를 들어, 관광 앱이 유용하고 쉬워도 데이터 연결이 불안정하거나 비용 부담이 크면 이용이 어려울 수 있습니다. UTAUT2는 이런 조건까지 함께 보게 해줍니다.
수업 활동: 관광 앱을 일곱 요인으로 평가하되, 무료 서비스의 가격가치처럼 해당 사례에 잘 맞지 않는 변수가 있는지도 토론합니다.
5 혁신저항과 후기수용모형 및 서비스 디자인
이 부분에서는 새로운 기술을 왜 꺼리거나 미루는지 살펴본 뒤, 실제 사용 경험 이후의 만족과 지속이용을 이해하고, 마지막으로 이러한 분석을 서비스 개선 아이디어로 연결합니다. 즉, 거부 이유 → 사용 후 평가 → 개선 방향의 흐름으로 혁신저항, 후기수용모형, 서비스 디자인을 함께 살펴봅니다.
혁신저항
혁신저항(Innovation Resistance)은 새로운 기술이나 서비스의 도입을 꺼리거나 미루는 이유를 설명합니다. Ram과 Sheth(1989)는 사용·가치·위험의 기능적 장벽과 전통·이미지의 심리적 장벽을 제시했습니다.
| 장벽 | 의미 | 관광 서비스 사례 |
|---|---|---|
| 사용 장벽 Usage Barrier | 기존 이용 방식과 맞지 않거나 사용이 어려움 | 앱 설치와 회원가입이 너무 번거롭다. |
| 가치 장벽 Value Barrier | 기존 방식보다 나은 점이 부족함 | 직원에게 물어보면 되는데 굳이? |
| 위험 장벽 Risk Barrier | 손실이나 문제가 생길까 걱정함 | 예약이 잘못되면 누가 해결해주지? |
| 전통 장벽 Tradition Barrier | 익숙한 관행을 바꾸기 꺼림 | 호텔에서는 직원과 대면으로 체크인하고 싶다. |
| 이미지 장벽 Image Barrier | 기술이나 관련 범주에 부정적 인상을 가짐 | 무인 서비스는 차갑고 불친절할 것 같다. |
따라서 이용하지 않는 사람에게 기능을 더 홍보하는 것만으로는 부족할 수 있습니다. 어떤 장벽 때문에 이용하지 않는지부터 파악해야 합니다.
후기수용모형
PAM(Post-Acceptance Model, 후기수용모형)은 이미 사용한 사람의 지속이용을 설명합니다. 제시하신 강의안의 원전은 확인이 필요하지만, 여기서는 흔히 이 명칭과 연결되는 Bhattacherjee(2001)의 기대확인모형(ECM)을 기준으로 설명하겠습니다.
| 핵심 변수 | 의미 | AI 여행 추천 사례 |
|---|---|---|
| 기대확인 Confirmation | 실제 경험이 사전 기대에 부합하는 정도 | 기대했던 만큼 일정 구성을 도와줬다. |
| 지각된 유용성 Perceived Usefulness | 사용 후에도 도움이 된다고 판단하는 정도 | 실제로 여행 준비 시간을 줄였다. |
| 만족 Satisfaction | 이용 경험에 대한 전반적인 만족 | 이 서비스를 사용한 경험이 만족스럽다. |
| 지속이용의도 Continuance Intention | 앞으로도 계속 사용하려는 의향 | 다음 여행에도 사용하겠다. |
원모형에서는 기대확인이 유용성과 만족에 영향을 주고, 유용성이 만족과 지속이용의도에, 만족이 지속이용의도에 영향을 줍니다. 처음 사용하도록 만드는 이유와 계속 사용하게 하는 이유를 구분하는 것이 핵심입니다.
서비스 디자인과 수업 적용
서비스 디자인은 이론에서 찾은 문제를 실제 서비스 개선으로 연결하는 활동으로 구성할 수 있습니다. 다음은 수업용 적용 예시입니다.
| 이론으로 발견한 문제 | 서비스 개선 아이디어 |
|---|---|
| TAM 사용하기 어렵다. | 가입·예약 단계를 줄이고 안내 문구를 쉽게 바꾼다. |
| TRAM 기술 사용에 부담을 느낀다. | 체험 모드와 단계별 안내를 제공한다. |
| UTAUT2 이용을 지원하는 환경이 부족하다. | 다국어 안내와 현장 도움 채널을 마련한다. |
| 혁신저항 오류가 나면 해결이 어려울 것 같다. | 직원 연결과 취소·환불 절차를 명확하게 보여준다. |
| PAM 실제 경험이 기대에 못 미친다. | 과장된 안내를 수정하고 핵심 기능의 품질을 높인다. |
네 차시의 과제는 “관광 서비스 하나 선택 → 수용 요인 분석 → 저항 요인 분석 → 사용 후 만족 확인 → 개선안 제시”로 연결할 수 있습니다. 학생들은 같은 사례를 여러 관점에서 살펴보면서 각 이론의 차이를 이해할 수 있습니다.
변수 관계도 1 TAM
TAM · 태도를 포함한 기본 핵심 구조
화살표: 이론적 영향 방향 · 외부변수는 생략
출처: Davis, Bagozzi, & Warshaw (1989)
https://doi.org/10.1287/mnsc.35.8.982
변수 관계도 2 확장 TAM
확장 TAM · 신뢰·위험을 추가한 교육용 가설 예시
실선: TAM 핵심 경로 · 점선: 추가 가설 예시(신뢰 → 유용성 + / 위험 → 이용의도 −). 정식 TAM2와 구분.
출처: 기반: Davis (1989) · 추가 경로: 교육용 구성
https://doi.org/10.2307/249008
변수 관계도 3 TRAM
TRAM · 개인의 기술준비도 → 서비스 평가 → 이용의도
준비도의 네 차원은 구성 내용이며, (+)/(−)는 준비도를 촉진·억제하는 성격. 이용의도까지 직접 경로 없이 유용성·용이성이 매개.
출처: Lin, Shih, & Sher (2007) · 준비도: Parasuraman (2000)
https://doi.org/10.1002/mar.20177
변수 관계도 4 UTAUT2
UTAUT2 · 소비자 이용의도와 실제 이용의 핵심 경로
왼쪽 위 다섯 변수는 각각 이용의도에 연결. 촉진조건·습관은 이용의도와 실제 이용 모두에 연결. 조절변수: 연령·성별·경험(경로별 차이; 조절선 생략).
출처: Venkatesh, Thong, & Xu (2012)
https://doi.org/10.2307/41410412
변수 관계도 5 혁신저항
혁신저항 · 다섯 장벽을 묶은 개념도
원전의 장벽 분류를 교육용으로 도식화. TAM의 낮은 이용의도와 완전히 같은 개념으로 간주하지 않음.
출처: Ram & Sheth (1989)
https://doi.org/10.1108/EUM0000000002542
변수 관계도 6 PAM과 ECM
PAM / ECM · 사용 후 평가와 지속이용
사용 경험이 있는 이용자 대상 · Bhattacherjee의 기대확인모형(ECM)을 기준으로 표시.
출처: Bhattacherjee (2001)
https://doi.org/10.2307/3250921
참고문헌과 사용 맥락
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008
사용 맥락: TAM의 유용성·용이성 정의와 측정의 근거
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982–1003. https://doi.org/10.1287/mnsc.35.8.982
사용 맥락: 태도·이용의도·실제 이용을 포함한 TAM 관계도
Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies. Management Science, 46(2), 186–204. https://doi.org/10.1287/mnsc.46.2.186.11926
사용 맥락: 정식 TAM2와 일반적인 확장 TAM의 구분
Parasuraman, A. (2000). Technology readiness index (TRI): A multiple-item scale to measure readiness to embrace new technologies. Journal of Service Research, 2(4), 307–320. https://doi.org/10.1177/109467050024001
사용 맥락: 기술준비도의 네 차원
Lin, C.-H., Shih, H.-Y., & Sher, P. J. (2007). Integrating technology readiness into technology acceptance: The TRAM model. Psychology & Marketing, 24(7), 641–657. https://doi.org/10.1002/mar.20177
사용 맥락: TRAM의 유용성·용이성 매개 구조
Venkatesh, V., Thong, J. Y. L., & Xu, X. (2012). Consumer acceptance and use of information technology: Extending the unified theory of acceptance and use of technology. MIS Quarterly, 36(1), 157–178. https://doi.org/10.2307/41410412
사용 맥락: UTAUT2의 일곱 선행변수와 조절변수
Ram, S., & Sheth, J. N. (1989). Consumer resistance to innovations: The marketing problem and its solutions. Journal of Consumer Marketing, 6(2), 5–14. https://doi.org/10.1108/EUM0000000002542
사용 맥락: 혁신저항의 기능적·심리적 장벽
Bhattacherjee, A. (2001). Understanding information systems continuance: An expectation-confirmation model. MIS Quarterly, 25(3), 351–370. https://doi.org/10.2307/3250921
사용 맥락: 기대확인·유용성·만족·지속이용의도의 관계